国际商报

2010年9月9日

作者：武跃

自主品牌冲击B级车市场，入门价格10万元以下车型可圈可点，超高性价比得到了消费者的认可。但继续上行，市场压力开始加大，瑞麒的低迷销量表明，15万元或构成自主品牌B级车上行的强阻力位。

      2008年开始，奇瑞、吉利、比亚迪三大自主品牌先后在产品和渠道两个方面向B级车市场发起冲锋。

      低价比拼产品力，渠道变革激进，价格遭遇“天花板”

      奇瑞推出瑞麒G5，8款车型均为2.0T涡轮增压，售价13.88-17.98万，对比同级合资车型，其价格竞争力没的说。这是一款名副其实的自主品牌中高端B级车（轴距2700毫米），产品力和营销概念都玩到了极致——纽博格林赛道一战成名；国际巨星代言，入门级即为梅西版。

      吉利旗下B级车帝豪EC718轴距2650毫米，应属A+级车型，但它完全按照欧洲B级车标准打造，集成了吉利最新、最先进的制造工艺和科技水平，定价则延续了吉利一贯的小步上攻策略，EC718（三厢）和EC7-RV （两厢）共8款车型，均为1.8L，售价8.98—10.98万，务实而亲民。

      比亚迪负面报道不断，但其B级车F6竞争力不弱：成功模仿第七代雅阁（也有说模仿凯美瑞的）车身造型、底盘（轴距和悬架都一样）和内饰，2.0L售价7.98-11.98万，2.4L售价12.98-15.98万（三菱技术发动机）。用户评价好坏不一，说好的认同其动力、配置和质量；说坏的指其品质粗糙，内饰“山寨”，异响，油耗高，开这车丢面子。

      与此同时，三大品牌先后开始了激进的渠道变革。奇瑞单独为瑞麒和威麟（专卖MPV和中高端SUV）建两张网，销售公司取名“安徽麒麟”，显然是想以全新品牌形象与母品牌奇瑞拉开距离。吉利的网络改造最彻底，吉利母品牌全面退出，引入国际化命名体系，全球鹰和英伦主打中低端车型（市场定位不同），帝豪主打中高端车型。比亚迪则是将网络分为A1、A2、A3、A4四张网，但车型分类有点让人看不懂，同为紧凑型三厢轿车，F3、G3、L3却不在一个网络。

      然而，销量才是硬道理。论价格，上述车型平均低于合资品牌同级车型5-8万；论配置，很多标配都达到甚至超过了合资品牌顶配。三个品牌的总体销量情况是：F6最好，上市两年突破10万辆；帝豪EC718目前月销量5000辆，竟出现了产能吃紧；瑞麒乏善可陈，厂家今年目标是瑞麒和威麟两个品牌、6款车型销量8万辆，但上半年仅完成2.5万辆，瑞麒的销量恐怕就不好说了。安徽麒麟销售公司总经理杨波对媒体坦言压力很大，因为他“销量和品牌都想要”。

      不难看出，自主品牌冲击B级车市场，入门价格10万元以下车型可圈可点，超高性价比得到了消费者的认可。但继续上行，市场压力就开始加大，瑞麒的遭遇表明，15万元或构成了自主品牌B级车上行的强阻力位。

      目前，自主品牌B级车售价最高的是上汽荣威750（1.8T：17.28-23.08万；V6 2.5L：23.18-25.88万），但其与上述车型相比属小众车型，不代表自主品牌B级车主流。

      事实上，F6和瑞麒在多家经销商处都有1-1.5万的优惠。这无疑折射了自主品牌B级车的两难：做品牌，价格就不能松动；为完成销量而降价，品牌就被打回原点。

      这就是汽车。中低端车卖价格，中高端车卖品牌。平心而论，瑞麒“物有所值”，卖不好有些冤。可问题在于，奇瑞比之百年品牌斯柯达如何？其A级车明锐持续热销，可其B级车昊锐上市即遇冷，降价也 卖不动，虽说它内里就是一部德国大众车，只是扣了个斯柯达的外壳而已。

      自主品牌上行必须攻守兼备

      现阶段，自主品牌B级车似乎只能凭性价比取胜，价格固守10万元一线。吉利销售公司总经理刘金良认为，对于吉利B级车而言，10万元是一道坎。吉利C级车帝豪EC825将于近期上市，根据专业试车报告，其车身尺寸（车长4.9米，轴距2805毫米）、动力（2.4L三菱发动机）、操控、配置、内饰和做工都已达到很高水准，但价格预期只在12-16万元。

      以上是就自主品牌B级自身而言。但大的竞争环境更为严酷：在自主品牌挺进B级车的同时，合资品牌B级车和A级车的价格都在下压，标志性事件有马6 下探14万， 合资品牌2.0L首破13万（东风标致408），丰田新花冠9.28-11.48万，东风日产玛驰6.9万……由此引发的向下传导作用已经危及到占据8万元以下低端车型80%份额的自主品牌。

      AC尼尔森（中国）汽车研究总监庄稼接受《国际商报》采访时说：“对于自主品牌而言，被动防守不是长久之计，关键还是要建立自己的竞争优势，从品牌塑造和产品质量两个方面下功夫，以目前主力车型为基准，慢慢发展其他细分市场，应该是自主品牌的必经之路。”谈到自主品牌网络变革，庄稼认为，通过单独建网来提升品牌，需要更多的资源投入，但同时也要保持对母品牌继续投入和维护。

      理特管理顾问公司董事经理江崇龙对《国际商报》说，产品与营销网络是一个有机的整体。品牌代表产品要传递的价值理念，产品是品牌价值的载体，但反过来又会影响品牌的价值内涵；营销网络则是品牌和产品推广的渠道。因此，网络的升级，必须以品牌与产品为基础。

      江崇龙认为，目前一些企业的产品和技术积累不足，并不能充分支撑高端品牌独立建网的发展战略。新的高端经销商网络建立后，与原有品牌的定位差异不清晰或差异不大，产品线较少或产品的市场接受度较低，网络拓展的难度就会很高。在很多自主品牌，中高端和中低端产品的经销商的资质差别并不大，缺乏相应的营销和服务理念，必然影响其中高端品牌的推广。

      吉利控股公关总监杨学良则从企业角度对《国际商报》分析了自主品牌上攻之路。他说这是本土汽车企业全球化战略的需要，未来出口将占据自主品牌很大的份额，因此产品线必须齐全，没有B级车是不可想象的。但一定要稳扎稳打，吉利现在卖的是性价比，但我们更是在打品牌基础。吉利销售公司总经理刘金良的看法则是：“吉利打造中高端品牌，关键的是要稳住销量，保证品质和服务，使上攻‘天花板’能够成功，对销量反倒不是很急。”

       或许，对于更多自主品牌而言，它们缺少的正是吉利的这份谋略和淡定。

江崇龙先生是理特管理顾问公司中国区董事经理