经济观察报 
2009年1月10日
作者：程明霞

柯特（Kurt Baes）先生上周刚从欧洲回来中国。他说欧洲的境况“确实糟糕极了”，许多人的财产损失惨重，生活在恐惧当中。“中国的情况也不妙。”柯特说，“但比起欧洲人和美国人，中国人的日子仍然相当不错。”

柯特现在常驻上海，任理特管理顾问（Arthur D. Little）公司大中国区董事经理，负责这家全球知名咨询公司的上海办公室。他和他的同事刚刚完成了一份名为《金砖之战》（The BRIC Battle）的报告。他们认为，在被金融海啸淹没的全球市场上，新兴经济体仍然是炫目的亮点，而正在这些新兴市场崛起的中产阶级 “如饥饿的动物般”惊人的消费胃口，将成为未来几十年全球商家的激战之地。

这意味着，相比在金融危机中最受重创的美国中产家庭，中国的中等收入人群将迎来被侍奉为上帝的日子。按照理特这份报告的建议，跨国公司不应该只盯着那些开奥迪A8的人了，而应该转而讨好和赢得那些开奇瑞QQ的人，“只有赢得了新兴市场的中产阶级，才有可能成为未来商业世界的领袖。”

　　瞄准金砖

诞生于 2003年的 “金砖”（BRIC），曾被认为是全球经济新的发动机。这个由高盛集团全球经济学家吉姆·奥尼尔创造的概念，将中国、印度、俄罗斯、巴西，视为新兴市场超越七大发达经济体集团（G7）的生力军。

但去年席卷全球的金融危机，也让“金砖”蒙上阴影。印度有大银行陷入危机，俄罗斯遭遇了股市暴跌，中国和巴西的出口大幅萎缩。有研究机构撰文称，“金砖已经黯淡”，与全球经济一起步入缓慢增长的艰难时光。

但是，“如果你比较一下，没错，中国也有人失去工作，或者在股市赔的很惨，但美国人连房子都保不住了，他们在失去自己的家。”柯特说他自己在上海的房子，仍然比他当年买下时高出不少，“中国的增长即便从10％降到5％，也让西方国家羡慕得不得了。”

《金砖之战》在报告中引用了高盛集团的最新预测：到2050年，G7集团的总增长率约为每年2％，而中国的年增长率估计可以五倍于这个数字。

因此，柯特说他非常有信心，“金砖”仍然是全球增长的引擎之一，“他们有能力在全球经济低迷中扮演拯救者、英雄的角色”。

柯特认为，印度将依然得益于自己的英语和人才优势，靠竞争力极强的外包业务来支撑自己的增长；而俄罗斯的能源优势 “几乎是永久性的无可匹敌，整个欧洲都依赖着俄罗斯”；中国和巴西的出口优势仍将在一段时间内保持强劲，越南等其他东南亚国家短期内还无法超越；除此之外，中国庞大的国内市场将成为支撑中国增长巨大的动力。

　　争夺中产

理特公司在中国的客户大约一半是外国企业，一半是中国本土企业。柯特说，对外国企业而言，现在进入中国市场、取得营业许可已经变得越来越容易了，困难的是，他们如何在中国市场获得持续的高利润。

“其实，对很多外国公司而言，中国市场已经没有多大的成本优势了，通货膨胀、人力成本都在增长。”柯特说，外国企业现在还留在中国做生意，主要是看重于中国国内庞大的消费市场。

但是，柯特认为外国公司目前在中国市场的表现已经遭遇到了一个天花板。“因为，大多数跨国公司都把自己定位于为中国的高收入人群提供产品和服务，但这部分市场已经越来越饱和，变得十分狭窄和拥挤，让跨国公司的利润越来越薄。”

《金砖之战》在报告中，以家电业举例：西门子、伊莱克斯、LG、三星等外国品牌，大都停留在中高端市场，把更广阔的中低端市场留给了海尔、容声等本土品牌。

这是外国企业在发展中市场的通常战略。“他们放弃利润率低的中低端市场，集中在狭窄的高端市场。”柯特说，这样的战略已经越来越不可为继，高端市场这块蛋糕本身就有限，而且一直在被更多的人分食。

而与此同时，中国的本土企业正在被外国公司让出的中低端市场大展拳脚，“就目前而言，在中产阶级这个战场上，中国本土企业毫无疑问是赢家”。《金砖之战》在报告中举中国重型卡车业为例，中国本土品牌的占有率高达90％。

这份报告，将中国的“中产阶级”定义为年收入在5000~15000美元的人群。他们推算，到2015年，中国将有1亿个家庭跻身中产阶级之列，因此，“要想成为未来几十年商业世界的领袖，就必须赢得这部分人群，他们就像‘饥饿的动物’一样，拥有惊人的消费欲望”。

柯特认为，这个中产消费阶层的崛起，其实预示了一个 “金砖2.0时代”的开启。在这个“金砖2.0时代”，跨国公司必须从消费“金字塔”的塔尖走出来，和新兴市场的本土企业进行艰巨的争夺中产阶级的战役。如果固守塔尖，依然只抓紧那些开奥迪A8的人，他们不仅会失去摆在眼前的肥硕的中国市场，甚至会被中国本土企业打败，失去自己本国的国内市场。

“海尔、华为、李宁，都是卓越的例子，”柯特说，“他们不仅在中国市场打败了外国品牌，甚至在全球市场都表现不俗。全球500强企业中来自新兴市场的从47家已经增长到了78家。”

柯特认为，一旦跨国公司改变战略，从金字塔的塔尖走出来，开始想办法迎合和讨好中国的中低收入者，他们往往会比本土品牌更具吸引力，“这是中国人的消费习惯决定的，他们迷恋名牌，迷信外国品牌。同样的产品，如果价格相差不大，比如说在10％之内的话，中国人通常会多付10％的钱，买下外国产品”。

《金砖之战》在报告中举例说，那些在中国市场最成功的外国公司，都是走出塔尖，争抢中低收入消费者的企业。比如，诺基亚和肯德基。

2003年，中国的手机市场不仅有诺基亚、摩托罗拉等高端外国品牌，也有波导、TCL等本土品牌，每个品牌的市场占有率都不超过10％。而当诺基亚开始放弃高端，大力开发低价且符合中国人喜好的中低档手机后，到2007年，它的市场占有率达到了35％，几乎两倍于市场占有率第二的摩托罗拉，更将其他中国本土品牌甩在后面了。

柯特认为，中国本土企业拥有的是对中国市场、中国人消费习惯和心理的精准把握，但产品质量和信誉是他们的硬伤，这将是中国企业与外国企业在争夺中产阶级时的弱项，中产阶级的消费毕竟不同于低收入人群，价格不是取胜的唯一要素。

《金砖之战》发现，其实发达市场的中产阶级和新兴国家的中产阶级有着完全不同的消费理念：“在西方国家，为中产阶级提供的产品和服务被认为应该是‘价廉’（value for money）的。但对中国的中产阶级而言，他们追求的首先是‘物美’（good enough）”。

柯特（Kurt Baes）先生是理特管理咨询上海办公室的董事经理。